Rozhovor s německým marketingovým guruem pro pivo, Horst Dornbusch
Kde je všechno dobré německé pivo?
Seznam nejlepších zemí piva musí zahrnovat Německo. Historicky a v moderních dobách je dobré pivo vždy spojeno s Německem a Němci a mnoho slov spojených s pivem a pivovarem, které jsou používány mezinárodně, je německé. Německo a pivo jsou neodmyslitelné v myslích a tradicích milovníků piva po celém světě.
Navzdory tomu je pivo dovezené z Německa do USA, což je dnes jeden z největších trhů s pivem, poměrně malý.
Rychlý přehled o regálech většiny prodejců piva odhalí spoustu importů - mexické, kanadské, holandské, belgické, britské - ale jen několik německých piv. A nemeckým zástupcům dominuje plzeňské a pšeničné pivo a jen několik málo z největších německých pivovarů.
To je něco, co Horst Dornbusch věnuje spoustu času přemýšlení. Dornbusch je konzultant německých a dalších evropských pivovarů a výrobců surovin. Dělá mu to, aby se snažil pochopit, proč existují tyto rozdíly, a najít způsoby, jak je napravit. "Snažím se ve hře inspirovat spravedlnost," říká. "Jsem v podstatě na straně dvou skupin. Jsem na straně producenta, protože potají svůj končetin, aby si udělali skvělý přípitek. A já jsem na straně spotřebitele. "
Velké styly německého piva
Ať už si to uvědomují nebo ne, nedostatek německého piva na americkém trhu je opravdu špatnou službou milovníků piva.
Pivo a pivo jsou nejen v Německu hluboce zakořeněné, ale německé pivo je jedno z nejlepších na světě.
Mnoho amerických pijáků, zatímco je obeznámeno s klišé spojenými s německou tradicí piva, sdružuje německé pivo s často skunky plzeňských, kteří je vyrábějí na americké pivní sklenice.
Neuvědomují si, že existuje množství německých stylů piva a rozmanitost piva, která existuje v těchto stylech. Současně jsou milovníci amerického piva důkladně obeznámeni s řadou britských stylů piva a stále častěji milují pivo belgického původu .
To je víc než jen zlý servis německých pivovarů. Navzdory celosvětové reputaci jedné z největších společností produkujících pivo, tržby klesají a německé pivovary se zastavují. Podle společnosti Dornbusch se němečtí pijáci více a více obracejí na víno, alkohol a míchané nápoje . V posledních třech desetiletích došlo k výraznému poklesu počtu německých pivovarů.
Německé vs. americké pivní trhy
Rozdíly mezi německým trhem s pivem a americkým trhem s pivem jsou stejně generační jako kulturní.
Pivovarská revoluce, která pokračuje v transformaci americké pivovarnické kultury na jednu z nejzajímavějších na světě, je stále poháněna průkopníky, kteří ji zapálili v 70. a 80. letech. Zachovává mladistvou vitalitu, která se odráží ve všech aspektech piva, od míchání stylů a pivovarských technik až po vzrušující a pútavé štítky.
Naopak německé pivo záviselo na stejném obchodním modelu po celé generace.
Vzhledem k tomu, že němečtí pijáci se stále více obracejí na stodlivý nápoj svých starších, tento spolehlivý způsob podnikání selže německým pivovarům a potřebují najít jinde na trhu nebo zastavit pivo.
Problematika importu německého piva
Je více než vyvážet pivo než jednoduše hledat jinde, než ho prodat. Pivo a prodej piva místně v Německu vyhýbá spoustě nerealizovaných problémů.
Dornbusch chápe novou řadu problémů v oblasti přepravy a marketingového piva, které čelí německé pivovary, když se pokusí prodat své pivo zákazníkům, kteří žijí na dvou kontinentech a oceánu. Mezi tyto problémy patří znehodnocení, balení a marketing a řada právních otázek týkajících se prodeje alkoholu v této zemi.
Problém s distribucí alkoholu v USA
Americký distribuční systém je na světě jedinečný. Dornbusch říká, že je to "mimozemské stvoření" zahraničním pivovarům.
Tento systém je výsledkem podivné historie alkoholu v USA: vztah lásky a nenávisti, který Američané měli od počátku s alkoholem. Tento podivný vztah vyvrcholil zákazem, když místní hnutí nakonec vedlo k nárůstu veřejné poptávky po vnitrostátním zákazu likéru, který byl okamžitě a důsledně porušován velkou částí občanů.
Pivovarský svázaný dům
Oblíbeným chytákem alkoholu byl síť barů a hospůdek známých jako vázané domy. Vázané domy, které stále existují v mnoha dalších zemích včetně Německa, jsou zařízení, která slouží alkoholu a jsou věrná konkrétním pivovarům.
Toto uspořádání často vyrůstá z pivovaru, které financuje startovní náklady podniku a poskytuje potřebné materiály pro otevření baru pro podnikání.
od stánků a svítidel ke skleněnému zboží a uvítací podložce. Kapitalismus laissez faire a nové lodní technologie konce 19. a počátku 20. století podnítily počátky masivních amerických pivovarů, které by bojovaly o území označené spojeným domem na prakticky každém rohu.
Tyto vázané domy byly skutečnou dravostí neprávosti. Představte si, že každý Starbucks slouží výhradně Coors, Budweiser nebo Busch a kde s mrknutím a kývnutím se můžete dostat do zadní části, kde jsou volně dostupné hazardní hry, prostituce a prakticky cokoli jiného. To by mohlo být něco přehnaného vize reality, ale nebylo to vnímání prohibistů.
Síla distributorů po zrušení zákazu
Když byla zákaz zrušen , nebylo to jen návrat k status quo. Zákonodárci se domnívali, že je třeba vytvořit způsob, jak zabránit návratu do systému svázaného domu, protože dovoluje pivovarnům příliš mnoho kontroly. Systém distributorů se tak narodil.
Jistě, distributoři vždy existovali, ale tento nový systém byl zcela nový konstrukt. Poskytla jasný pufr mezi pivovarem a maloobchodníkem a vyloučila možnost návratu do systému svázaného domu.
Výsledkem je, že americkí distributoři dnes mají velkou moc; mnohem víc než pouhé lodní společnosti, které jsou nejblíže ekvivalentům distributorů v jiných zemích. Ve většině případů jsou schopni kontrolovat, jaké pivo a alkoholové výrobky se prodávají v určité oblasti. Aby se situace ještě více zmačkala, zákony upravující distributory jsou v každém státě odlišné.
Výzvy importu piva
Vzhledem k matoucímu charakteru amerického distribučního systému není překvapením, že pivovary často potřebují zprostředkovatele, když se snaží vyvážet své pivo na americký trh. To je místo, kde Dornbusch vstoupí, aby pomohl.
Křehká povaha piva
Dodávka je poměrně jednoduchá:
- Pivovar podává své pivo dovozci, který ho odeslal z pivovaru a přes hranice USA.
- Dovozce poté pivo rozdá na distributora, který skladuje pivo a dodává ho maloobchodníkům.
Jedním z velkých problémů, kterým pivovar čelí v tomto systému, je, že ztrácejí kontrolu nad svým produktem od okamžiku, kdy opouští pivovar. Čisté pivo má relativně krátkou trvanlivost a je snadno narušené. Teploty, se kterými se během přepravy mohou setkat, stačí k zničení piva. Další problémy, které mohou nastat, jsou čas a vystavení světlu. Zdá se, že všechny tyto prvky spikly, aby zničily pivo.
Zničit zásilku piva může způsobit více škody než jen pár případů nedobytných, zvláště pokud je značka relativně neznámá.
Vezměte v úvahu spotřebitele, který vidí nový německý dovoz na regálech skladu a vyzvedne ho. Zatímco možná očekává slavné německé zkušenosti s pivem , najde místo toho stálé, skunky piva. Není si vědoma toho, že by to mohlo začít jako krásné pivo, které očekávalo; ona prostě ví, že pivo je nyní strašné.
"Značka je zničena," vysvětluje Dornbusch, "ale vidíte, že distributor / dovozci nedávají zatraceně, protože značky jsou zaměnitelné. Dokud má tento distributor v daném obchodě asi 3 stopy nebo 8 stop hotového políčka, mohou jen značkovat značky. "
Dovozce a distributor totiž nemusí mít velký zájem na zachování kvality piva a propagaci značky.
Velmi často je jejich cílem snižovat zisk z jedné transakce spíše než vybudovat dlouhodobý vztah se svazem.
Ve skutečnosti Dornbusch říká, že viděl, že pivovarníci nejenom ztratili počáteční investici piva, ale nezískali z transakce žádný zisk, ale také obdrželi účty od amerických společností za marketing a další úvahy. Vzpomíná si na jeden pivovar, který viděl odhadovaný zisk 12 000 dolarů, se změní na účet za 5 000 dolarů!
Smlouva o strašlivém distributore
Další výzvou, kterou čelí zahraniční pivovarníci a sdílejí s řemeslnými pivovary, které se snaží dostat ze země , je, že mnoho z 2500 distributorů v USA dnes je to, co Dornbusch nazývá sběratele značek.
Nemají-li skutečný zájem o prodej piva pivovarů maloobchodníkům, tito distributoři podepíší dohodu s pivovary a objednávají několik tisíc případů piva. Po podpisu smlouvy je pro pivovary velmi obtížné opustit distributora; zákon však umožňuje distributorovi snadné odcházet. Někteří distributoři budou úmyslně shromažďovat značky tím, že je podepisují, zatímco skutečně o ně nemají zájem.
To může být způsob, jak chránit své existující úspěšné linky, nebo by mohlo být, že distributoři čekají na poptávku po značce, aby rostla, aniž by museli vynaložit žádné úsilí.
Ať už jsou motivy distributorů, to je pro pivovary zjevně nepříjemná situace.
Přestože pro pivovary je obtížné se dostat ze smlouvy, obvykle si mohou koupit cestu. Náklady na výkup jsou často založeny na počtu případů, které distributor zakoupil, obvykle kolem 25 dolarů za případ. Takže pokud distributor souhlasí s přijetím 3 000 případů piva, pivovar musí zaplatit 75 000 dolarů, aby se vymanil z dohody a pokusil se hledat dalšího distributora, který mu může nebo nemusí dát stejné zacházení.
Existuje nové řešení pro německé dovozy?
Společnost Dornbusch si vydobyla pověst pro ochranu pivovarů před taktickou taktikou. Vedle toho, že jde o distributory a dovozce o tyto problémy, vyvíjí také nový způsob, jakým mohou pivovary získat svůj produkt na americký trh.
Spolupráce s konsorciem pěti bavorských pivovarů vypracovala dohody s dovozcem a distributorem, který bude respektovat potřeby piva během přepravy a skladování. Říká nové uspořádání studené dráhy. Pivo bude udržováno v pohodě od okamžiku, kdy opustí pivovar, dokud nenarazí na regály maloobchodníků.
Pivo přivezené do USA z Německa pomocí systému Cold Track bude nést ochrannou známku Cold Track, tučňáka nesoucí podnos piva. Bude to jeho slib pro spotřebitele, že pivo bude po dokončení cesty co nejlépe pít.
Pochopení nové kultury trhu
Dornbuschovo chápání americké a německé pivní kultury je možná jeho největší přínos. Umí se seznámit s kulturním šokem, s nímž se setká pivo německých klientů. Například "Co hledají Američané?" Zeptá se na pivo. Odpověď je prostě: "Značka a styl."
To je něco, co němečtí pivovarníci prostě nemůžou pochopit.
Převážná většina německého piva se vaří a prodává místně po celé generace. Němečtí pijáci piva rostou s vědomím toho, jaký druh piva vyrábí místní pivovar a označení značky nebo pivovaru na láhvi je vše, co potřebují, aby věděli, co je uvnitř. Reputace piva zřídka přesahuje místní region.
Pravdou značkování na americkém trhu nedochází k německým pivovarům, kteří úspěšně prodávají své pivo tímto způsobem po celá staletí. Nyní opravdu nevidí důvod změnit.
Pokles německého piva
Změna musí, pokud si přejí přežít. Milovaná tradice německého piva je na cestě ven, říká Dornbusch. Na otázku, zda se jedná o cyklický trend, který se brzy opraví, zodpoví důrazně. "Není to cyklické. Je to třicetiletý trend, "říká. "Nešlo o cyklus."
Na obyvatele klesla spotřeba piva o více než 20 litrů v posledních deseti letech a stále klesá, když se mladší generace obracejí zpět na nápoj rodičů a prarodičů.
Před třiceti pěti lety pracovalo v Německu 3 500 pivovarů; dnes zůstává pouze 1 250. Budoucnost se zdá být nemilosrdná pro německé pivovary, pokud nebudou moci proniknout na zahraniční trhy, což je vyhlídka, kterou se většina z nich historicky nemusela bát.
Tento nedostatek zkušeností z exportu se velmi odráží na regálech obchodů s pivem v USA, kde je německé pivo značně nedostatečně zastoupeno .
Vzhledem k tomu, že řemeslné pivo a dovozy z Mexika, Holandska a Kanady hltají stále více cenného místa na polici, německé pivo má na trhu, které se podle všeho jednoznačně obrací k aromatickým pivům.
Vzhledem k tomu, že země a společnost jsou všeobecně uznávány pro své pivovare , je škoda, že dovezené německé pivo jsou v takovém stavu na americkém trhu s pivem.
Nové příležitosti na horizontu
Pokud má Dornbusch co říct, bude se to brzy změnit. Nejen, že pracuje na přinášení více německého piva na americký trh, ale také předpovídá, že německé pivní styly budou dalším krokem pro americké pivovary řemeslníků .
S několika výjimkami, styly řemeslného pivního hnutí v USA následovaly východní stezku po celé Evropě. Ranní řemeslné pivovary byly převážně anglické . To je pochopitelné, protože tyto piva jsou plné chuti a byly velkou fólií pro vodnaté pivo, které dominuje americkému trhu. Tato piva jsou také levnější a jednodušší, užitečné pro průmysl, který vynalezl svou vlastní cestu.
Později belgická vlna piva zasáhla. Během přepravy jsou belgická piva méně náchylná k poškození a pijáci piva je milují. Styly z Belgie získaly mystik a řemeslné pivovary odpovídaly rostoucí poptávce.
Dnes se v USA vaří některé z nejlepších piv v belgickém stylu na světě
"A právě když se belgická vlna nyní vyrovnává, myslím, že další vlna bude německé pivo," říká Dornbusch. "Německá vlna se musí stát, protože je to jediná, která je potenciálně velká. Jsem si jistý, že buď spotřebitel hodlá tuto vlnu vytáhnout, nebo budou pivovary řemeslníků, když dosáhnou bodu, kdy řeknou "Co můžeme udělat dále?" "
Může se to stát v příštím měsíci, ale hledat další německé styly piva na regálech obchodů v USA. Ať už je to dovezené nebo uvařované řemeslnými pivovary, jestli je to kvalitní pivo, Horst Dornbusch má co do činění s uvedením tam. Prost!
Původně publikováno: 23. září 2007